Kort svar: Kunden väljer sällan det företag som är bäst på papperet. Den väljer bland de företag den känner igen när behovet dyker upp. I en kommun med cirka 13 000 företag är det igenkänningen, inte tjänstelistan, som avgör vem som blir kontaktad först.
Det finns en obekväm sanning för oss som jobbar med hemsidor i Västerås. De flesta företag levererar ungefär lika bra som sin närmaste konkurrent. Ändå går nästan alla förfrågningar till en liten grupp. Skillnaden ligger sällan i kvaliteten. Den ligger i vem kunden tänker på först.
Kunden väljer bland dem den kommer ihåg
Ipsos har samlat över 12 000 varumärkeselement från fler än 900 varumärken i en databas. Bara 15 procent av dem kopplas direkt och unikt till rätt företag. Varumärken med många starka element är 31 procent mer benägna att bli övervägda, och 38 procent mer benägna att bli valda. Det är skillnaden mellan att finnas och att bli vald.
Mätningen är gjord på stora varumärken, men mekanismen är densamma för en elfirma i Västerås. När behovet uppstår väljer kunden bland de namn som ligger närmast i minnet. Har du inte byggt den kopplingen är du inte med i jämförelsen, hur duktig du än är.
Så ser ett anonymt företag ut i praktiken
Det är lätt att känna igen, och ingen menar det illa. Samma stockfoto på ett handslag i ett mötesrum. Samma blå nyans. Samma rad om kvalitet och trygghet sedan 1998. Sök på valfri bransch i Västerås och scrolla igenom resultaten, mönstret syns på tre sekunder.
Problemet är inte att det ser fult ut. Problemet är att det ser ut som alla andra. En kund som möter tio snarlika sidor minns ingen av dem, och då avgörs affären av pris, avstånd eller vem som råkade svara först. Vi har skrivit om hur en hemsida känns trovärdig för en kund i Västerås, och samma logik gäller för hela varumärket.
Igenkänning byggs av några få detaljer, upprepade
Ett varumärke blir känt genom att samma få saker återkommer, inte genom att något nytt händer varje kvartal. En form, en färg, ett bildspråk, ett sätt att prata. Det som känns tråkigt internt är ofta precis det som gör jobbet utåt.
Det är lätt att göra fel i branscher där alla säljer ungefär samma sak. Två byggfirmor i Västerås kan vara precis lika duktiga, men den ena syns med samma igenkännbara drag i sin grafiska profil, på bilen, i offerten och i sökresultatet. Kunden behöver inte komma ihåg namnet för att känna igen företaget.
Varumärket syns på fler ställen än startsidan
För ett företag i Västerås möter kunden varumärket i sökresultatet, på kartan, i offertens första sida, på bilen och i det en kollega säger över en kaffe. Är de ytorna olika varandra får kunden ingenting att hålla fast vid.
Det är också därför en ny hemsida sällan löser problemet på egen hand. Blir profilen tydlig i alla kanaler samtidigt får varje kontakt en igenkänning med sig, och då blir nästa köp lättare att fatta för kunden.
Vad du kan kontrollera själv i veckan
Börja med att lägga din startsida bredvid två konkurrenters. Ser de ut att komma från samma mall har du svaret framför dig. Fråga sedan tre befintliga kunder vad de kommer ihåg av ert företag, förutom namnet. Kommer ingen på något har ni ett namn, inte ett varumärke.
Sista kontrollen är offerten. Ta fram den senaste ni skickade och jämför med hemsidan. Samma färg, samma typsnitt, samma bildspråk? Om inte tappar ni igenkänning i exakt det ögonblick kunden ska bestämma sig.
Depo Studios rekommendation
Gör inte om profilen varje år, och byt inte ut allt på samma gång. Välj två eller tre element som ska bli era, håll dem identiska i alla kanaler och upprepa dem tills kunden känner igen er innan den har läst en rad. Vi är en digital byrå i Västerås och arbetar med varumärke, hemsidor och synlighet åt företag i Mälardalen. Hör av dig om du vill ha en utomståendes blick på hur ni ser ut i dag.